今年「双11」,天猫选择刷「新」

2020-10-27 2772

今年「双11」,天猫选择刷「新」


来自瑞士的奢侈品公司历峰集团已经决定将旗下江诗丹顿新品首发的日子提前整整一个月。原本,这个时间属于圣诞和元旦这样的节点;但眼下,它们将主场搬到了双11。


历峰不是个案,包括迪奥、华为、MINI等在内的品牌都将在天猫实现全球新品首发,而中国正在逐步回温的消费市场让天猫对它们颇具吸引力。国家统计局最新发布的数据显示中国GDP增速在第三季度达到4.9%,这发出了经济复苏和消费市场回暖的强烈信号,市场预估被疫情压制的消费需求可能将在双11迎来一定程度的释放。


这对全球品牌显然充满诱惑,它们开始认真对待这个在对比之下显得更为蓬勃的市场。一个具有确定性的趋势是,消费者已经不再只将双11视为打折促销的场所,强大的流量吸附力让它开始成为品牌声量的“放大器”。


“史无前例新品大爆发”,在“2020天猫双11全球狂欢季”新闻发布会上,阿里巴巴副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛身后的大屏幕上打出了这样一行大字。根据内部估算,今年将有5亿用户在双11期间主动访问新品会场,他们将让30个新品的成交额过亿,1000个新品成交金额过千万。


今年「双11」,天猫选择刷「新」


对于有着推新需求的商家们而言,这一连串强势的数据意味着天猫已经不是加分项、而成为必选项。

小黑盒,也是天猫护城河


毫无疑问,天猫小黑盒是天猫推新的主战场。


这款于2017年3月23日发布的产品,上线之初给自己的定位是“专门为品牌定制新品营销解决方案”。而在此前一年,“品牌商家与新品的爆发”就被天猫平台定义为接下来工作的一大重点,这也直接促成了小黑盒的成型。


“新品首发和运营是品牌营销的重要场景,天猫小黑盒要成为全网最大的新品首发和消费阵地。”天猫品牌营销中心总经理竣一说。


当市场上有太多机会时,竞争比的是果敢与效率;但当市场趋于饱和时,竞争的重点就要回归到前瞻性视野和精细化运营。事实上,中国的互联网市场已经过了遍地是金、跑马圈地的粗放时代,巨头们的生存境况与它们对趋势的把控力息息相关,天猫小黑盒就充分体现了这一点。


随着物流、支付等基础设施日益健全,电商原本的高门槛开始降低,越来越多的平台都开始希望从中分一杯羹。激烈的竞争看似势不可挡,在这样的市场背景下,发力新品的“小黑盒”却构筑了一条牢固的新“护城河”。


作为一种稀缺产物,新品不是任何销售渠道都可以共享的资源。在以往,商家们会在不同渠道上制定不同的货品组合策略。例如新品尖货往往在线下实体店首发,随后依次推进到综合电商平台和部分有实力的垂类电商平台,最终的积压库存再借助社交电商的网络被下沉市场消化。


因此,所谓的“新品大爆发”并没有字面上显示得这么简单。从深层来说,它是平台在供应链层面掌控与组织能力的综合体现。而纵观国内的电商市场,或许也只有天猫具有这种集中推新的号召力。


关于集中推新的难度,竣一这样解释:“新品发售面临非常多的不确定性,新品面对的用户群不一样,导致定价、备货、核心卖点提炼包装、上市种草推广等环节存在差异化和不确定性。对于高频需求的新品发售,如何通过产品化的方式赋能更多商家的新品发布需求也就成为一个系统性的挑战。”


但天猫积累的经验能够对冲不确定性带来的负面影响,而这种上新能力又刚好击中了消费者当前的需求——根据咨询公司麦肯锡的数据,74%的互联网用户对标准化内容心生反感,这意味着寻求多样化的购买正在成为人们的共性。为了应对消费者越发“喜新厌旧”的习惯,大量快消品厂商正在加快研发力度。无论饮料口味还是服装版式,商品上新的速度正在肉眼可见地增长。而这也意味着它们需要找到一个能够承接高频上新需求的平台,“天猫小黑盒”借此获得飞速发展的良机。


去年,天猫曾定下三年之内新品发布数量超过1亿件的目标。而在今年1月8日,天猫小黑盒团队在“2020年新品消费盛典”上就宣布这个目标已经达成。实际上,大部分商业产品的超常发展速度都源自内外部因素的共振——对天猫而言,来自外部市场的需求让“小黑盒”的发展乘上东风。而内部精细化运营打造出的多元玩法则增强了消费者的活跃度和粘性,这又反过来巩固了自己新品尖货首发地的地位。


短短几年,“小黑盒”这条护城河不仅被挖了出来,还越来越深。


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今年「双11」,天猫选择刷「新」

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天猫小黑盒预售多个品牌销量


让“买新品”成为常态


消费者对新品尖货的“刚需”体现在排队上。


过去几年,你或许已经习惯了这样的新闻:每逢知名品牌尖货上新,总会有大量消费者前往门店不惜排队数小时抢购。从星巴克的“猫爪杯”、耐克的AJ系列跑鞋再到优衣库与纽约潮流艺术家KAWS推出的联名款,如果你愿意甚至还可以列出一串长长的清单。


今年3月7日,天猫小黑盒将排队购买尖货的场景搬到了线上。不过相较于线下排队的费时费力和枯燥无聊,这个名为“HeyDrop尖货抽签”的玩法更便捷和更好玩。“HeyDrop”中的第一批尖货包括Air Jordan 3 Retro等七款产品,每位用户都拥有公平的抽签机会。


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当然,如果你对某件尖货志在必得,那么还可以通过好友分享等方式赢取更多的抽签机会。这一玩法的受欢迎程度超出想象,数据显示首批产品就吸引了200万人参与抽签,95后的占比则高达44%;如果统计周期拉长到这一新玩法推出后的半年,那么参与者规模还将攀升到4000万,95后的数量高达1700万。


稀缺的尖货商品点燃了消费者的热情,线上抽签的方式则在最大程度上降低了人们的参与成本,融合社交因素等形成的多元玩法还增强了产品的吸引力。在多重优势之下,“万物皆可HeyDrop”的情况开始出现。


在今年的双11期间,通过HeyDrop你还能抢到很多意料之外的东西,覆盖高溢价茶酒收藏珍品、明星亲签礼盒、限量电竞显卡以及独家首发模玩、机车等。据天猫小黑盒团队透露,围绕电竞、潮玩、机车、茶饮、明星等几大赛道将推出百大稀缺尖货抽签玩法,丰富的商品库让每个人都有机会参与到刷“新”游戏。


今年「双11」,天猫选择刷「新」


越来越多的迹象显示出,新品在双11活动中的分量正在快速扩增——去年双11有500亿的成交来自于新品,20款新品在双11期间销售过亿,368款新品在双11期间销售过千万,每6个订单当中就有一个订单是跟新品相关。经此一役,双11确认成为消费者全年最大的买新节点;当用户每6份订单中就有1份是向新品发出,也就意味着“每逢大促买新品”的认知成功占领了用户心智。


只在大促节点集中亮肌肉,这不是“天猫小黑盒”的目标,让“买新品”的标签贴在天猫身上才是它的目的。事实上,天猫小黑盒团队正在尝试让“买新”和“卖新”不只是大促引流的锦上添花,而是让它成为一种平台运营的常态。


除了不间断地在HeyDrop上推出尖货,天猫小黑盒还开发了名为HeyLive的创新直播形态,通过“明星综艺+直播带货”的形式为用户提供可观看、可互动和可购买的线上综合购物体验。而从9月28日开始,天猫小黑盒还联合薇娅推出了全新新品营销打法“开新星期一”,这个每周星期一固定上线的直播间也将成为小黑盒集中展示新品尖货的窗口。


在今年双11期间,天猫小黑盒HeyLive官方直播间将为用户带来升级惊喜。10月29日举办的天猫小黑盒双11刷新夜也将请到头部KOL做专业新品的讲解推荐,来自细分领域的三位KOL将亲自站台为消费者推荐年度必买新品以及独家首播稀缺尖货,其中就包括限量款雅马哈机车、宾利和naim推出的联名款耳机以及暴雪的联名机箱等。而从10月22日开始,天猫小黑盒官方直播间还将举办连续17场的明星直播,包括黄晓明、杨幂、张艺兴、邓伦在内的明星都将现身带货。


今年「双11」,天猫选择刷「新」


“从HeyDrop到HeyLive,它们的成功在于对用户需求的洞察以及体验侧上不断的创新。前者让消费者买得有乐趣,后者让新品展示更立体。这种远胜于传统营销方式的互动性和分享性让年轻人愿意参与其中”,竣一这样表示。


在线下城市综合体中,SKP无疑是个响亮的名号。这个商场在去年引入了大量的装置艺术作品,从养着一堆机器羊的机械农场再到四目相对的机器人,它的每一层空间都在不遗余力地展示着与其他零售业态的差异化。当然,也正是这一鲜明的特征让它树立起了更高的关注度,并最终撑起单日GMV达10亿的销售成绩。


某种程度上,“天猫小黑盒”也承担着与机械农场或机器人类似的作用。当在天猫上买新品成为消费者的固有认知与常态行为,“天猫小黑盒”起到的作用除了是刺激销量的增长引擎以外,也成为吸引消费者频繁前往平台的理由和驱动力。


刷“新”背后的大棋


如果只是简单从产品层面解读“天猫小黑盒”已经不能反映事情的全貌,如果将视角向上抬高一些,“小黑盒”的真正价值才能被看到。


推新并不只是将新品推向庞大的公域流量,它的成功与否既与平台是否能为商家精准对接目标消费者有关,也与商家推出的新品是否真正符合市场需求相关。归根结底,它考验的是商家和平台是否真的懂自己的消费者。


在今年,“天猫小黑盒”洞察到了至少50个值得关注的消费趋势。在这其中,有些趋势是已经被行业充分关注到的,譬如应对熬夜修复需求的滋润淡纹眼霜以及各种0糖饮料;但更多是难以被察觉的,诸如绝不起雾的浴室镜、不沾口罩丝绒唇釉、无性别西装以及本命年转运珠等等。


“在汽车没被发明的时代,消费者要的只是一辆更快的马车”,天猫的消费洞察能力则成为商家发现和创造全新需求的利器。从消费趋势中发掘的细微改变聚沙成塔演变成市场机会,据此抢先开发的产品在庞大平台流量的基础上自然也就意味着不菲的价值,这样的逻辑让推新的成功率骤然提升。


今年年初,小黑盒商家后台产品天猫运营中心(T-STAGE)从“双十一活动报名模式”升级为“日常不间断模式”。在这个产品中,品牌商家们能够便捷完成新品定义、信息查询、新品营销、新品成长、数据赋能和效果考核等一连串工作。换句话说,小黑盒扮演的角色已经不纯粹是一个营销工具。


在数据和技术的保障之下,天猫小黑盒目前已经成功孵化了超过100万个新品,新品孵化成功率从5%提升到60%以上,优质新品孵化的成功时长缩短到原本水平的一半左右。不仅推新品、也在造新品,这让小黑盒上的新品供给也变得稳定且规模化。


对于推新的品牌来说,“天猫小黑盒”也成为了一个可以快速批量触达优质消费者的高效平台。由于在小黑盒中“买新品”的消费者认知不断强化,这里已经聚集了一批心态开放且愿意尝试新品的优质用户。在今年1月的新品消费盛典上,天猫就宣布平台已经拥有了8300万重度追新人群。而在今年双11,考虑到有5亿消费者主动步入新品会场,搭配上“人-货-场”三方数据的精准匹配,流量和技术的配合让真正优质的新品尖货很难被埋没掉。推新风险的大幅降低和成功率的提高,使得用户与商家间实现了“双赢”。


除了巩固供应链、新品尖货资源和优质消费者群体,“天猫小黑盒”从更大的层面去看能做的还有很多。


它可以成为新品大规模推向市场前的校验场,借助C2B等定制化生产模式为前端研发环节引导思路并提供小规模验证的空间;它也能成为品牌调性提升的形象场,向最优质、敢于尝鲜且具有辐射力的消费者积极展示形象、塑造口碑,打破电商平台重效果、轻品牌的刻板认知。


某种程度上,天猫小黑盒蕴藏的新品潜力甚至让它具有成长为“下一个天猫”的可能。如果说天猫在淘宝的C2C之外开辟除了B2C的广阔空间,那么天猫小黑盒则在天猫的全货模式之外打造了一个专攻新品的顶级场域,这种更聚焦的打法正在收到一个接一个的好消息。


“天猫小黑盒会不断丰富新品营销矩阵,在互动产品及内容化创新上不断突破,吸引更多尖货新品在天猫首发,成为全球新品出道的最佳引擎。同时也要让天猫消费者能第一时间看到、买到心仪的新品,天天‘开新’”,竣一这样说道。


推新品、又不止是推新品。瞄准双十一,又不止是瞄准双十一。仔细去看,天猫今年强力刷“新”的背后或许还有着更为深远的战略考量。



【来源36氪】


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